专业功放

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一岁就“死”了的腾讯微博到十岁才埋


发布日期:2021-07-02 16:10   来源:未知   阅读:

  www.hlje1.cn,9月5日,腾讯的一则官方公告宣布了腾讯微博的“正式死亡”:由于业务调整,腾讯微博将于2020年9月28日晚23时59分停止服务和运营,届时将无法登录。

  然而这次,动不动就大呼“爷青结”的“青结工”们一个也没有出现。热评第一是:

  毕竟,对很多90后来说,腾讯微博是非主流时代的产物,早就跟QQ空间里“你敢折我姐妹一只翅膀,我就毁你整个天堂”这种羞耻文字一起埋葬了。

  还有一些零零后小朋友,甚至没听过腾讯微博这个名字,评论道:“腾讯竟然有微博?”“很遗憾以这种方式认识你。”对于他们来说,腾讯微博停运不是“爷的青春结束了”,而是“意外地发现了爷爷的青春。”

  事实上,腾讯微博从2010年上线开始,就是一个为狙击新浪微博,匆忙推出的产物。也因此,某种意义上,腾讯微博的战略意义,要远大于其产品意义。

  “腾讯与奇虎360的那场著名的战争刚刚尘埃落定,而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。马化腾告诉我,微信是腾讯新上线多万的用户,并且每天新增20万。 因为有微信,所以,微博的战争已经结束了。这是他对我说的最后一句话,语调低沉,不容置疑。马化腾知道,因为有微信,所以,微博的战争已经结束了。”

  直到2011年,微信上线,腾讯有了真正符合自己调性、且具有巨大增长空间的产品,狙击新浪的腾讯微博就没那么重要了。

  与此同时,微博也完成了使命:狙击新浪,为腾讯喘息、推出新产品微信赢得了时间。

  正如《亮剑》中,有这样一段剧情:李云龙打平安县城的时候,一个民兵连为其阻敌增援,虽然武器粗糙,寡不敌众,最后全部阵亡在了阵地上,但却拖住了援军,为主力部队赢得了宝贵时间。

  事实上,微博本身是个舶来品:2006年,杰克·多西在美国推出的Twitter:一款致力于服务公众对线个字符消息的软件。

  而严格来说,新浪微博也不是第一个模仿Twitter的软件:在国内,最初吃螃蟹的是王兴创办的饭否——一个提供140字的迷你博客网站。汽车吊(随车吊)租赁集中招标公告至今,饭否也被称为公认的微博鼻祖。 然而,由于没有及时针对平台上不当言论进行监管,自2009年7月7日起,饭否被关闭。

  微博是凭什么火起来的?答案是大V:做门户网站起家的新浪,太熟悉受众需要什么了:一方面,需要名人做意见领袖,一方面,对名人的生活有某种窥私欲。

  新浪干了一件事:找到尽可能多的名人。这跟此前新浪博客时代积累的人脉资源分不开——事实上,新浪微博某种意义上是新浪博客的浓缩精华版。

  上线一年时间,新浪微博用户数已达5000万,平均每天发布超过2500万条微博内容。

  不仅是一款有威胁意味的巨头正在崛起这么简单:当时,新浪微博的“私信”聊天功能也特别火:这真正威胁到了腾讯安身立命的根本——社交。如果QQ用户未来都转移到私信上聊天,对腾讯来说,是毁灭性的灾难性事件。

  当年,腾讯可以说没少在腾讯微博上砸钱:为了圈地跑马抢大V,腾讯从送iPhone到直接给钱,甚至让腼腆的马化腾亲自刷脸拉人,可以说非常卖力。

  然而,结果并不顺利:腾讯并没有真的把新浪微博的大V家园和公众议体生态建立起来。

  即使当年,腾讯宣称腾讯微博战绩辉煌:2011 年,微博日活达到 1 亿,注册用户5.4亿,日均活跃用户近乎一亿。光看数字的话,对比新浪微博的日活五千、注册用户却也不过5亿,可以说是完胜了。

  然而,事实却是,用户量几乎一成不变的从QQ那里导流来的:再造了一个QQ空间。

  第一是天时。腾讯微博入场晚了,名人,也就是大V,已经被新浪微博圈得差不多了。

  正如前腾讯微博内容主编程刚曾在接受Tech星球采访时所说,他刚刚加入腾讯微博时,微博团队从几十人扩展到了四五百人,但新浪微博是全员压上去,从董事长兼CEO曹国伟、总编辑陈彤,到下面每一个人都背了拓展用户的任务,组织喝酒、吃饭、送礼品,邀请用户开通微博,互相关注好友等等。

  而且这些大V的粉丝们,对新浪微博的黏性很高:等到腾讯入场后,就只剩新浪挑剩下的了。

  所以,即使从2010年第四季度,腾讯微博开始重金投入去打仗,但效果并不让人满意。

  2011年一季度、二季度,战事正酣的时候,OMG的二当家孙忠怀曾放出话来,指示放低门槛招人:“只要不缺胳膊不缺腿就招进来打仗。”程刚印象中,腾讯对人员编制从来没有放得这么宽。

  “我们那时候也拼命去邀请大V明星,我亲身邀请了文化圈的一个大V用户,先是托朋友介绍,然后带着礼品去见面,后来邀请他开通了腾讯微博,他一直很活跃。我们甚至也挖了和他关系好的一些大V,以此提升彼此的互动量,但他在新浪的几十万粉丝始终没办法迁移过来。”程刚曾在Tech星球的采访中如是说。

  所以,久而久之,大v们在新浪微博发内容、和粉丝互动、评论,然后再复制一遍发到腾讯微博:大v们活跃在新浪,对腾讯只是“走个过场”。

  然而,活跃的大V是微博的枢纽节点和灵魂。如果将社交比作一张网,那么不同节点之间有着与之匹配的资源。其中,有的枢纽节点链接了更多其他节点的。按照复杂网络的奠基作《链接》说法,这一现象符合二八定律,即两成的枢纽节点,占据了八成的资源。

  大V既能引导舆论,又能起到一个把公域流量引流到一个个私域流量池,不至于让他们讨论完公众议题就鸟兽散,形成一定的用户黏性。

  以去年的数据来看,微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模扩大到78万。

  不同垂直领域的大V展现出来的是一个个鲜活的人格,以人设、三观聚集起大量粉丝,并形成内部高度认同、对外输出一致价值观的圈子。

  从某种意义上说,大V的私域流量与微博的公域流量已经形成了飞轮效应。所以,缺少大V的腾讯微博,就没有新浪微博的灵魂。

  众所周知,腾讯的核心竞争力在熟人社交。而熟人社交本质上是一种私密的、小范围凝聚的、不具有公众性的社交模式——这和新浪微博的底层逻辑相背离。

  新浪微博会制造话题,抛给用户,各方领袖纷纷下场开撕,掀起一波波舆论高潮或狂欢,而腾讯微博则是延续了熟人社交的那一套打法:你们在自己熟人的小圈子里,各玩各的吧。

  正如腾讯微博刚上线的时候,slogan是:“与其在别处仰望,不如在此处并肩”:用户玩腾讯微博,是一个小圈子社交行为,而非像在新浪微博时那样“仰望”大V。

  然而,小圈子的交流,生活、私密、琐碎,且不具有向心力和凝聚力。就算你和你的朋友会聚在一起讨论公众议题,那也没有在热搜引导下,轰轰烈烈地开始站队打群架来得痛快:

  可以说,新浪微博就像一个专业的PGC生产内容团队,而腾讯微博就像一个松散、有一搭没一搭UGC生产内容平台,前者随便一轮Freestyle就能吊打后者几个回合。

  更何况,熟人社交和讨论公众议题社交这两个行为本身就要被区分开,分别于不同平台进行。但在腾讯,界限明显被混淆:事实上,腾讯微博通过从QQ导流,再造了一个QQ空间。

  就好比现在一提到腾讯微博,大家想起来的还是当年QQ空间同步过去的非主流文字和杀马特照片——你无法想象新浪微博会出现这样的画风。

  转折点在2010年11月。张小龙,也就是后来的微信之父,注意到了一款蹿红的社交软件“kik”:15天内就有超过100万人注册下载。

  再后来的事情,大家都知道了:腾讯凭借微信,打了一个漂亮的翻身仗。2012年3月,上线一年后,微信用户数突破1亿大关。

  2012年4月19日,微信4.0版本上线朋友圈功能。这个功能上线后,微信的用户黏性进一步提升,让微信等同于“熟人社交”的代名词。朋友圈推出后不久,发帖量便超越了微博。

  所以,微博事实上从2011年就已经“死”了:2012年6月1日,张小龙在腾讯上发表了最后一条原创微博:“连沙特阿拉伯人都在狂用微信。微信在多个地区SNS类下载第一了”。

  2014年3月,腾讯“低下了自己高贵的头”,在新浪微博开通了自己的官方账号——“腾讯公司”,并发出第一条消息:

  “我们曾左思右想,这历史性的第一篇微博中该说些什么。反复思忖后,还是决定直抒胸臆:我们是来讨骂的!风口上的企鹅在高高飞翔的时候,是否在天上飘太久,忘了该接接地气?所以,我们想找个方式,直接面对。”

  腾讯在微博中称,将在一个月内评出 5 名“铁齿铜牙奖”,每人奖励一部iPadMini 。

  再然后,2014年7月,腾讯微博被曝出事业部被撤销。原微博团队启动大调整,其产品运营团队将被整合入腾讯新闻团队,其余部分员工则被分流至腾讯微视团队,只留下部分人员维持日常的基本运营。

  如今,腾讯已经毋庸置疑地成为了社交巨头,不再需要像当年那么狼狈、迫切地需要用一个匆忙炮制的软件,狙击另一个软件。而苟延残喘了这么多年的腾讯微博,也终于寿终正寝了。